Vrátenie objednávky - nočná mora všetkých eshopov

štvrtok, 2 marca |  2017

Získať zákazníka na vašu webovú stránku, jeho úspešná cesta celým nákupným procesom až po dokončenie objednávky môže byť dlhá a pre vás aj strastiplná. Za každou objednávkou, ktorú váš eshop vybaví sa skrýva nemalé množstvo vašej práce, financí a investovaného času. Získanie každého zákazníka a každej objednávky je pre vás investícia, ktorej návratnosť prichádza až po prijatí platby od zákazníka. Ešte stále však nemáte vyhrané. Číha na vás nočná mora všetkých eshopov - vrátenie objednávky - alebo ako tomu na Slovensku nadávame "odstúpenie spotrebiteľa od kúpnej zmluvy".

 

Pozrel som sa na vlastné analýzy a prieskumy trhu vykonané B2C Europe* a Wordpay**. Obrovské množstvo spracovaných dát dáva celkom dobrý prehľad o správaní spotrebiteľov pri vracaní tovaru či už globálne, ale aj v jednotlivých regiónoch a segmentov trhu.  

 

Na zamyslenie stojí hneď prvý fakt, až 54% Európanov premýšľa o vrátení tovaru už pri objednávke, teda ešte predtým než si ho vôbec kúpia. Samotné možnosti vrátenie tovaru, náklady a podmienky sú aj jedným z dôležitých faktorov rozhodujúcich o tom, či zákazník vôbec nakúpi. Majúc na pamäti náš predchádzajúci článok o nákupe v EU27% zákazníkov nekúpi tovar zo zahraničia práve pre výšku nákladov spojených s jeho vrátením. Ďalších 23% preto, že sa im obchodné podmienky týkajúce sa vrátenia tovaru zdajú byť nejasné.  

 

Vysoké čísla sú odrazom viacerých faktorov. Určite sa tu odrážajú napríklad už spomínané problémy súvisiace s online obchodovaní v EÚ. Na druhej strane to svedčí o istej gramotnosti Európanov pri online nákupoch, ich už pomernej veľkej skúsenosti s nimi. S tým sú spojené  aj pochopiteľne vysoké očakávania na služby obchodníkov. Až 60% respondetov považuje bezplatné vrátenie tovaru a peňazí za samozrejmosť a štandard. Takmer polovica považuje za štandard pobočku na vyzdvihnutie/odovzdanie tovaru, viac ako polovica by uprednostnila vrátenie peňazí ako formu kompenzácie pred inými formami (zľava na ďalší nákup, zľavový poukaz a pod.).


Pri pohľade na štatistiky Wordpay**  však môžeme povedať, že počet vrátených objednávok svetovo medziročne poklesol, z 9,2% v roku 2015 na rovných 8% v roku 2016. Pri bližšom pohľade na jednotlivé regióny a segmenty vidieť rozdiely a určité špecifiká.

Segmenty trhu

Oblečenie a móda

Asi nebudete prekvapení keď povieme, že práve tento segment patrí k tým, kde sa objednávky vracajú najčastejšie. Špecifickým javom tu je, že zákazník si objednáva niekoľko kusov toho istého oblečenia, rôznych veľkostí. V lepšom prípade si kus, ktorý mu sedí nechá a zvyšné vráti obchodníkovi. V tomto segmente vedie Severná Amerika, kde sa obchodníkovi vráti už každá piata objednávka, a medziročný nárast tu zo 14,8% na 17,4% vrátených objednávok. Globálny priemer naopak poklesol o 1% menej oproti predchádzajúcemu roku. 

Elektronika

Percentuálne jej v porovaní s ostatnými segmentmi patrí posledné miesto. Globálne sa iba niečo menej ako 1% online objednávok elektroniky sa vracia späť k obchodníkovi. Priemer tu narúša Eúropa, kde číslo dosahuje úroveň 4,3% a predstavuje medziročný nárast oproti roku 2015, kedy to bolo 3,4%. 

Jedlo a nápoje

V našich podmienkach nie je vo väčšine prípadov možné odstúpiť od kúpnej zmluvy pri online objednávke tovaru podliehajúcemu rýchlej expirácie. Rovnako tomu je aj vo väčšine krajín sveta, preto je výsledné percento online objednávok vrátených späť obchodníkom iba 0,8%. Jeden región v tomto semgente sa tu však úplne odlišuje od zvyšku sveta...áno, správne, je to Ázia, kde je to to neuveriteľných 17,1%, čiže 21-násobok oproti priemeru. 

Online média

Svetový priemer 3,2% porušuje iba Južná Amerika, kde je to 4-násobne viacej. Možnosti vrátenia tovaru/služieb v tomto segmente sú veľmi špecifické. (napr. Podmienky vrátenia v Googleplay).
 

Trendy v jednolivých segmentoch potvrdzujú naše prvé hypotézy o správaní spotrebiteľov pri vracaní tovaru. Vplyv má však určite aj celkový rozvoj a stav poskytovaných služieb elektronického obchodovania v jednotlivých regiónov a krajínách. S tým sú spojené aj možnosti cezhraničného obchodovania, obchodné dohody a hlavne zákony a legislatíva jednotlivých štátov a regiónov.Zanedbateľné nie sú ani kultúrne špecifiká jednotlivých regiónov a úskalia jednolivých segmentov.

 

Slovensko

Dostať sa k štatistickým údajom o slovenskom online trhu, s dostatočnou vzorkou na vyhodnotenie dát je problematické. Preto sme sa zamerali radšej na legislatívu, ktorá je pri online objednávkach záväzná. 

Ako istotne viete, na Slovensku vrátenie tovaru a služieb upravuje §7 Zákon č. 102/2014 Z.z. o ochrane spotrebiteľa pri predaji na diaľku. Ten hovorí o tom, že v prípade tovaru zakúpeného na diaľku - cez eshop, má spotrebiteľ právo odstúpiť od zmluvy do 14 dní bez udania dôvodu. Prvý deň týchto 14 dní je deň, nasledujúci po dni prevzatia tovaru spotrebiteľom, pri službách je to dňom uzavretia zmluvy. Pokiaľ ide o viacero produktov, ktoré prišli v rámci jednej objednávky, ráta sa deň, kedy bol spotrebiteľovi dodaný posledný tovar z objednávky. Spotrebiteľ samozrejme môže odstúpiť aj pred samotným prevzatím tovaru.

Spotrebiteľ môže od zmluvy odstúpiť aj posledný, 14 deň. Ako internetový predajca máte povinnosť poskytnúť zákazníkovi informácie o možnosti odstúpenia ešte pred nákupom. Mali by byť súčasťou vašich obchodných podmienok. Pokiaľ tak nespravíte, lehota 14 dní sa predlžuje a začína sa rátať až dňom, kedy si túto povinnosť voči zákazníkovi splníte (najneskôr však 12 mesiacov od doručenia tovaru). Táto lehota platí pri nákupe online, nie v kamennej prevádzke. Platí však aj v prípade keď bol tovar objednaný online a vyzdvihnutie bolo v kamennej predajni. 

Povinnosti

Odstúpením od zmluvy jednou stranou vzniká povinnosť oboch zmluvných strán vzájomne si vrátiť plnenie. Predávajúci musí vrátiť peniaze a nakupujúci tovar. Odstúpenie od zmluvy je možné len za podmienok dohodnutých, alebo stanovených zákonom a musí byť v písomnej podobe. Dôležité je, že na odstúpenie od zmluvy nemá nárok podnikateľ - samostatne zárobkovo činná osoba, ktorá produkt "nakúpila na ičo".V porovnaní s niektorými krajinami, na Slovensku  nie je možné takéto odstúpenie pri tovare, ktorý podlieha rýchlej expirácií, napr jedlo a nápoje. Rovnako to platí aj pri tovare zhotovenom na zakázku, môže sa to týkať aj elektronického obsahu. Základom je mať jasne napísane obchodné podmienky, s ktorými treba zákazníka oboznámiť a je dobré získať jeho súhlas s nimi. Ako prevádzkovateľ eshopu máte pri odstúpení povinnosť vrátiť všetky platby, ktoré ste prijali za tovar/službu. Ide o kúpnu cenu, náklady na dopravu, dodanie a poštovné a ďalšie náklady, ktoré vznikli. Pri nákladoch na dopravu si povinnosť splníte vrátením nákladov za dopravu pre najlacnejší spôsob doručenia. 

Čo ak je tovar poškodený? Áno, predajca je povinný prijať poškodený alebo znehodnotený tovar od spotrebiteľa a vrátiť mu kúpnu cenu a až potom môžete od neho požadovať náklady na jeho uvedenie do pôvodného stavu (oprava, čistenie...). Nesmiete dokonca tieto náklady odrátať z kúpnej ceny, a spotrebiteľovi tak vrátiť len časť z toho čo vám zaplatil. V tomto prípade ako predajca ťaháte bohužiaľ za kratší koniec. Ak by vám spotrebiteľ tieto náklady vrátiť nechcel, môžete sa obrátiť jedine na súd. Tam potom nasleduje zložité dokazovanie, či spotrebiteľ túto škodu naozaj zavinil.

Mnohé eshopy stanovujú vo svojich obchodných podmienkach povinnosť vrátiť tovar v pôvodnom obale. Avšak opak je pravdou. Takáto podmienka môže byť uvedená len maximálne ako odporúčanie. Zo zákona to povinné nie je. Všetky podmienky sú bližšie špecifikované v spomínanom zákone.

Viaceré veľké obchodné reťazce majú často lehoty na vrátenie tovaru predĺžené, prípadne ponúkajú možnosť zakúpiť rôzne balíčky nad rámec svojich povinností ako prémiovú službu. Majú vlastné "pick-up" lokácie, kde jednoducho tovar zanesiete. Niektoré zahraničné spoločnosti dokonca zadarmo pošlú kuriéra po tovar , priamo k vám domov a ten tovar zoberie a vráti obchodníkovi. Toto si samozrejme môžu dovoliť len veľké raťazce alebo niektoré prémiové značky. 
 

6 a viac rád, ako znížiť počet vrátených objednávok

  • analyzujte a hľadajte príčinu robte si pravidelné štatistiky a analyzujte

    • robte prieskum medzi zákazníkmi, hľadajte odpoveď na otázku PREČO vracajú tovar

    • vybudujte stratégiu na odstránenie príčin,

  • indentifikujte "sériových vracačov tovaru"

    • identifikujte na základe počtu vrátených objednávok konkrétnych ľudí, skúste sa na nich zamerať 

    • analyzujte ich profil...skúste ich rozdeliť a segmentovať. Ide o nejakú špecifickú skupinu ľudí? Aké majú spoločné znaky? Ide o konkrétny druh tovaru/služby?

    • zmeňte stratégiu a zamerajte sa  (napr. marketing, špeciálne kampane a zľavy) na skupinu, ktorá vracia tovar najmenej a jespokojná, prináša stabilný zisk a menej problémov, a stojí vás menej času

  • hľadajte chybu u vás

    • vysoká miera vrátených výrobkov možno znamená, že neponúkate kvalitu

    • zákazníci si z informácií dostupných na vašej stránke nevedia vytvoriť dobrú predstavu o produkte a potom tovar vracajú lebo možno nesplnil očakávania

  • predaj nie je to isté čo spokojný zákazník

    • ako už bolo povedané, najmä eshopy s oblečením majú najviac problémov s vrátením tovaru. Máte dostatočne veľa obrázkov produktov, ktoré ponúkate? Sú v dostatočnej kvalite? Zobrazujú produkt hodnoverne? Nie je nič horšie ako krásna fotka, ktorá podvihne očakávania spotrebiteľa, a následné sklamanie pri prebraní zásielky. Nesnažte sa veci prikrášľovať, spokojný zákazník je viac ako jedna odoslaná objednávka, ktorá sa vám nakoniec s najväčšou pravdepodobnosťou aj tak vráti...

  • inovujte

    • pri spomínaných módnych eshopoch je  dnes  štandardom ponúkať napr. tabuľku veľkostí, pre konkrétnu značku, skúste sa však zamyslieť aj nad inými vylepšeniami

    • skúste využiť video - množstvo video obsahu neustále narastá, krátke dynamické videá na youtube s vašim produktom v akcii dajú spotrebiteľovi lepšiu predstavu,

    • jeden známy módny eshop znížil počet vrátených objednávok o 50% aplikovaním novej platformy - pri prezeraní produktu a vyberaní správnej veľkosti ponúkal možnosť zadať vašu výšku, váhu a štýl obliekania aký preferujete (voľné oblečenie a pod.), tieto dáta potom porovnal s predchádzajúcim výberom a nákupmi, a ponúkol zákazníkom veľkosť, ktorú si vybrali ľudia jemu podobní. Taktiež porovnával predchádzajúce nákupy oblečenia a veľkosť s aktuálne prezeraným tovarom.

  • zákaznícky servis je všetko

    • asistujte zákazníkom pri výbere tovaru, po nákupe sledujte ich spokojnosť s produktom a s celým nákupným procesom, hľadajte priestor pre vylepšenie

    • nájdite spôsob ako ich motivovať k spätnej väzbe - hodnoteniu produktu a k napísaniu možnej krátkej recenzie. Dajte priestor na vyjadrenie, pridanie vlastnej fotografie produktu a vlastnej recenzie so všetkými + aj -. Hodnotenia a odporúčania ostatných sú kľúčové pri rozhodovaní o kúpe produktu.
       

Ako sme v úvode spomínali, nemalé percento zákazníkov premýšľa o vrátení tovaru už pri jeho nákupe. Ponúkli sme vám niekoľko tipov na to, ako uvažovať a čo robiť aby ste znížili počet vrátených objednávok. Energia, ktorú investujete do zlepšenia nákupného procesu vášho eshopu a zákazníckej podpory sa vám vráti v podobe spokojných zákazníkov. Minimálne však určite šetríte čas a náklady spojené s vrátenou objednávkou.

Ďaľšie užitočné informácie o podmienkach nájdete na stránke Slovenskej Obchodnej Inšpekcie

 

Ak sa vám článok páčil, zdieľajte ho s ostatnými, dajte mu "like" alebo nám jednoducho napíšte. Ak by vás zaujímala konkrétna téma z oblasti ecommerce, napíšte nám na : tomas@besteron.sk

 

 

Zdroje článku:

*B2C Europe sa zameriava na cezhraničný obchod, dodávku a vrátenie tovaru a celú logistiku tohto procesu. Prieskum bol realizovaný v Európe na vzorke 2 400 respondentov

**Wordpay, spracúva vyše 31 miliónov platieb po celom svete. Ich analýza sa zameriavala na posledné dva roky 2015 a 2016, pričom porovnával výnosy z objednávok a výdavky spojené s vrátením peňazí za vrátený tovar. http://www.worldpay.com/global/blog/2017-02/are-online-returns-really-killing-ecommerce

https://www.b2ceurope.eu/news/making-money-out-of-returns/

https://ecommercenews.eu/54-europeans-think-returning-item-purchasing

http://www.worldpay.com/global/blog/2017-02/are-online-returns-really-killing-ecommerce

https://www.podnikajte.sk/pravo-a-legislativa/c/2833/category/zakonne-povinnosti-podnikatela/article/odstupenie-od-zmluvy-eshopu.xhtml 

author
Tomáš Neupauer

Diskusia k článku